Mediaweb | Zo maak je de perfecte briefing voor een copywriter

Geen zin om te lezen? Luister naar deze blogpost via de player hieronder:

Wil je het schrijven van jouw teksten uitbesteden? Dat kan een prima idee zijn. Jij kunt je concentreren op je business terwijl een professional ervoor zorgt dat jouw teksten van prima kwaliteit zijn.

Maar als je denkt dat je er dan helemaal geen omkijken meer naar hebt, vergis je je. Want ook voor jouw uitbestede teksten geldt: rommel erin is rommel eruit. Zonder een perfecte briefing, zal zelfs de beste copywriter geen perfecte tekst voor je kunnen schrijven.

Daarom bespreek ik in dit artikel de voorwaarden waaraan een goede briefing moet voldoen. Zie het als een handige checklist voor jouw copywriting briefings. Maak er gebruik van want dat scheelt je straks veel tijd en ellende bij het uitbesteden van jouw teksten.

Het briefen van een copywriter vind ik

Please select at least one option.

Een goede briefing bespaart tijd en geld

Toen ik zo'n 30 jaar geleden begon als copywriter leerde ik al snel dat mijn klanten pas gingen nadenken over een tekst nadat ik ze de eerste versie had gestuurd. De briefing bestond namelijk meestal uit een wat haastig telefoontje waarin de klant wat steekwoorden riep. En daarmee ging ik aan de slag.

De eerste versie van mijn tekst was dan ook meestal een 'praatstuk'. Dankzij deze eerste poging ging de klant pas serieus over de tekst nadenken. Het echte werk moest dan nog beginnen. Heel inefficiënt.

Inmiddels weet ik wel beter. Door een gestructureerde briefing helpen wij onze klanten tegenwoordig om goed over hun tekst na te denken voordat wij aan het werk gaan. Dat scheelt ons tijd en de klant geld. En het komt de doorlooptijd en de kwaliteit ook flink ten goede.

Voorwaarden voor een goede briefing

Bij CopyRobin zien we dagelijks tientallen briefings voor onze schrijvers voorbijkomen en zij kunnen op elke briefing die ze ontvangen feedback geven. Daardoor weten we inmiddels heel goed aan welke voorwaarden een briefing voor een tekstschrijver moet voldoen.

Gemiddeld geven onze schrijvers de briefings die ze ontvangen van onze klanten een 4.02 uit 5:

briefing beoordeling schrijver

In de video hieronder bespreek ik de drie belangrijkste voorwaarden waaraan een briefing moet voldoen en verderop in dit artikel geef ik je nog veel meer handige tips:

https://www.youtube.com/watch?v=20wA4zlyO9k

1) Geef voldoende achtergrondinformatie over jouw organisatie

Wanneer je met een nieuwe schrijver of schrijfster in zee gaat, geef hem of haar dan voldoende achtergrondinformatie over jouw organisatie. Dit hoef je uiteraard niet telkens opnieuw te doen. Zo gebruiken wij voor CopyRobin dit formulier voor de intake van een nieuwe klant.

Geef jouw tekstschrijver alvast antwoord op de volgende vragen:

  • Hoe groot is jouw organisatie?
  • Welke diensten en/of producten levert jouw organisatie?
  • Wat zijn de missie en visie van jouw organisatie?
  • Wat is het bestaansrecht van jouw organisatie?
  • Wat wil je bereiken door samen te werken met een tekstschrijver? Bijvoorbeeld: beter vindbaar in Google, autoriteit en/of expertise uitstralen, leads genereren, etcetera.
  • Hoe ziet success eruit als je een jaar verder bent?
  • Hoe vaak heb je nieuwe teksten nodig?
  • Welk type teksten wil je laten schrijven? Bijvoorbeeld: nieuwsberichten, blogposts, webpagina's, nieuwsbrieven etcetera.
  • Heb je al een contentstrategie geformuleerd?
  • Kun je jouw doelgroep(en) beschrijven? Zijn het particulieren of bedrijven? Mannen en/of vrouwen? Welke leeftijd? Welk opleidingsniveau?
  • Welke tone of voice hanteert jouw organisatie? Informeel, formeel of anders?

Door dit eenmalig goed te doen, voorkom je dat je deze informatie steeds weer aan je schrijver moet geven voor elke nieuwe opdracht.

2) Omschrijf concreet wat voor tekst het moet zijn

Omschrijf concreet wat het precies is dat je wilt dat de schrijver gaat schrijven. Is het een blogpost, artikel, nieuwsbrief, of webpagina? Hoe lang moet de tekst zijn? Wees zo duidelijk mogelijk over wat je wilt dat de schrijver straks levert. Geef waar mogelijk linkjes naar voorbeeldteksten en/of nuttige bronnen.

In het briefingsformulier van CopyRobin vragen we o.a. om wat voor type tekst het gaat:

briefing formulier copyrobin type opdracht

3) Geef duidelijk de omvang van de opdracht aan

Gaat het om een productpagina van circa 250 woorden, of om een e-book van 15.000 woorden? Dat maakt nogal een verschil. Bedenk daarom van tevoren wat de omvang van de opdracht gaat zijn en geef dat duidelijk aan in de briefing. Gebruikelijk is om bij benadering het aantal woorden op te geven. Houd daarbij in gedachten dat een A4'tje ongeveer 400 woorden is.

Voorbeelden van tekstlengtes in aantal woorden:

  • Een productpagina: 150-350 woorden.
  • Getypte A4 pagina: 350-400 woorden.
  • Een korte blogpost: 350-600 woorden.
  • Een middellange blogpost: 800-1.200 woorden.
  • Een lange blogpost: 1.200-4.000 woorden
  • Een whitepaper: 2.000-5.000 woorden.
  • Een e-book: 10.000-30.000 woorden.
  • Een roman: 75.000-200.000 woorden.
  • Deze blogpost: 1.774 woorden.

4) Formuleer waarom je de tekst nodig hebt

Een essentieel onderdeel van een perfecte briefing voor een tekstschrijver is de reden waarom je de tekst nodig hebt. Want als jouw schrijver de tekst kan schrijven met jouw 'waarom' in zijn of haar gedachten, komt dat het resultaat zeker ten goede.

Voorbeelden van een 'waarom':

  • Onze website krijgt te weinig bezoekers.
  • We willen eenmalige klanten graag aanzetten tot herhaalaankopen.
  • Te weinig mensen weten dat we naast product x ook nog producten y en z verkopen.
  • We willen onze nieuwste productlijn onder de aandacht brengen.
  • We willen onze telefonische helpdesk graag ontlasten.

5) Vertel welk doel je met de tekst wilt bereiken

Vertel de schrijver van je tekst wat het is dat je met die tekst wilt bereiken. Wil je jouw lezers informeren, motiveren of inspireren? Wat moet de call-to-action zijn? Met andere woorden, wat wil je dat de lezer doet na het lezen van de tekst? Doorklikken naar een andere pagina? Contact opnemen? Zich inschrijven voor je mailing list? Een product kopen? Leg altijd goed uit wat je wilt bereiken met je de tekst.

Voorbeelden van doelen:

  • Meer aanvragen via ons contactformulier.
  • Het plaatsen van een bestelling.
  • Meer inschrijvingen voor onze nieuwsbrief.
  • Meer downloads van onze whitepapers.
  • Meer comments onder onze blogs.
  • Meer social shares van onze artikelen.

6) Beschrijf duidelijk voor wie de tekst bedoeld is

Verplaats je bij het formuleren van je briefing zoveel mogelijk in de lezer. Veel  mensen denken bij het opstellen van hun briefing teveel 'van binnen naar buiten'. Draai het om: dwing jezelf om 'van buiten naar binnen' te denken.

Maak in ieder geval duidelijk wie de tekst gaat lezen. Zijn het mannen of vrouwen, of beiden? Hoog opgeleid, laag opgeleid? Met welke problemen kampen ze waarvoor jouw organisatie de oplossing biedt. Wat zijn hun angsten, passies, ambities en overtuigingen? Heb je al persona’s gemaakt van je doelgroep? Deel die dan zeker met de schrijver in je briefing.

Met andere woorden: stel jouw lezers zo goed mogelijk voor aan de schrijver. Dat maakt haar of zijn werk een stuk makkelijker en jouw eindresultaat een stuk beter.

Leestip: De klant centraal: Nu echt!

7) Omschrijf de tone & voice die je wenst

We weten allemaal dat vormgeving, kleuren, logo en typografie veel over de aard van je organisatie vertellen. Maar wellicht ben je je er minder van bewust in welke mate ook de ‘tone & voice’ van je content bijdragen aan de merkbeleving van jouw organisatie.

Geef daarom zo duidelijk mogelijk aan op welke toon en met welke 'stem' je jouw lezers wilt aanspreken. Formeel of juist informeel? Gebruik je bepaald jargon? Maak je graag een grapje? Of ben je juist altijd zakelijke en serieus? Wil je vooral inspireren, of ligt de nadruk meer op informeren?

Het helpt wanneer je een paar voorbeelden geeft van zowel de verkeerde als de juiste tone & voice voor jouw teksten met uitleg waarom. 

Leestip: Schrijven voor het web: voice & tone 

8) Vermeld de gewenste zoektermen (SEO)

Als je wilt dat jouw tekst straks goed vindbaar is in Google, doe dan eerst een zoekwoorden onderzoek en deel de resultaten daarvan met de schrijver. Geef tenminste één focus zoekwoord en vul dat eventueel aan met een paar synoniemen.

Leestip: Zoekwoorden onderzoek: zo vind je de 'winnaars'

9) Geef aan hoe de tekst wordt gebruikt

Is de tekst bedoeld voor je eigen website? Een blog? Gastblog? Print? Maak duidelijk hoe de tekst straks wordt gebruikt. Wat betekent dat voor de tekst? Moeten er plaatjes bij worden gezocht of gemaakt? Komen er embedded video's of andere multimedia in de tekst? Plaats je standaard kaders en/of widgets in de tekst?

10) Geef zoveel mogelijk bruikbare informatie

Ga ervan uit dat de schrijver niets over het onderwerp weet en geef hem of haar daarom zoveel mogelijk bruikbare informatie en bronnen zoals blogposts, whitepapers, onderzoeken, rapporten etcetera. En, indien toepasselijk, de naam en contactgegevens van een deskundige die hij of zij kan interviewen.

Formuleer indien mogelijk een beknopte structuur van je verhaal, oftewel kop, midden en staart. Zet de belangrijkste punten of argumenten die je wilt overbrengen in bullet points. Hiermee bereik je niet alleen dat de schrijver een betere tekst voor je zal schrijven, maar ook dat de tekst inhoudelijk ook feitelijk jouw verhaal is.

briefing aanmelden opdracht copyrobin detail 
Klik hier om het complete formulier te zien.

11) Communiceer een duidelijke deadline

Spreek een duidelijke deadline af met je schrijver. Zonder een deadline komt een tekst nooit af. Geef je schrijver wel genoeg tijd om goed werk te kunnen leveren.

Leestip: 10 Tips voor een succesvol ontwerp

Veel gemaakte fouten

Ik vroeg de schrijvers van CopyRobin om voorbeelden van veel gemaakte fouten te geven in briefings die zij ontvangen. Een opsomming ter lering en vermaak:

  • Te veel voorkennis veronderstellen bij de schrijver en verwachten dat hij of zij de gaten zelf wel invult. 
  • Al een format hebben voor de website waardoor de tekst niet uitkomt.
  • Niet nadenken over hoe je de tekst gaat promoten. Daardoor geen tijd meer om goede social media updates te schrijven.
  • Niet duidelijk aangeven wat voor stijl je voor ogen hebt (verwijs naar een voorbeeldtekst en zeg wat je er goed aan vindt).
  • Meerdere boodschappen kwijt willen in één stuk. Met als gevolg dat geen van de boodschappen echt blijft hangen. Overweeg in dat geval een serie.
  • Irrelevante of onrealistische (te zware concurrentie) zoekwoorden opgeven.
  • Te weinig context in de briefing: doel / doelgroep / tone of voice.
  • Te weinig achtergrond informatie over de opdracht (whitepapers, onderzoeken, rapporten, links naar bronnen).
  • Een briefing van 50.000 woorden verwerkt willen zien in een blog van 400 woorden.
  • Een lijstje van 10 tips willen zonder de tips aan te geven.

Heb jij aanvullende tips om schrijvers optimaal te briefen, of heb je juist een vraag? Deel je gedachten met ons in de reacties hieronder.

Altijd van start met een perfecte briefing? Probeer CopyRobin.
Plaats een gratis proefopdracht

Deze post delen?

e book online marketing checklist 2017

Meer inspiratie voor 2017?

Gratis ‘De Online Marketing Checklist’ - Deel 1 (epub, mobi, pdf) downloaden en elke week een inspirerend en leerzaam artikel in je inbox ontvangen?
Ja graag! →

4 reacties op “

  1. Gravatar for Servaas van den Bosch

    Servaas van den Bosch

    Dank Eric,
    Een feest van herkenning, vooral de inleiding. Als communicatiebedrijf actief in Zuidelijk Afrika werken wij veel met overheden. Keer op keer gaat men pas echt nadenken over wat men wil als de publicatie er al ligt, liefst met layout en al. Pushen voor een goede briefing vooraf wordt als hinderlijk ervaren (maar factureren voor extra uren achteraf natuurlijk niet minder). Dan volgen eindeloze revisies naarmate het product hoger de voedselketen wordt ingeschopt. Soms is het eindresultaat een afzichtelijk compromis tussen de communicatiemensen, de juristen en de top ambtenaren of bestuurders. Een klant die niet wil investeren in een goede briefing (en zich daarop vast wil leggen) zorgt onveranderlijk voor frustratie. Het is een uitstekend idee om ze van te voren een vast intake template te geven. Bedankt!
    • Gravatar for Eric van Hall

      Eric van Hall

      Bedankt Servaas! Wat jij beschrijft komt me natuurlijk heel bekend voor. Het is een van de redenen waarom ik met CopyRobin ben begonnen. Door goede briefings te faciliteren en een dubbele (klant en copywriter) feedback loop in te bouwen, proberen wij dergelijke problemen voor te zijn. En dat lukt wonderbaarlijk goed.
  2. Gravatar for Marilyn

    Marilyn

    Topartikel. Hier heb ik zeker iets aan. Nog te vaak heeft een (interne) opdrachtgever niet goed over het verzoek om copy nagedacht. Dit kost onnodig veel tijd, geld en schept verwarring. Of erger nog irritatie. Wel heb ik gemerkt dat het Typeform template dat je bij het 1e punt ("1) Geef voldoende achtergrondinformatie over jouw organisatie") opgeeft niet meer actief is. Zou je die link kunnen bijwerken? Ik ben persoonlijk benieuwd welk formulier je daarvoor gebruikt.

Plaats reactie