Mediaweb | Copywriting voor conversational interfaces - een handige introductie

Geen zin om te lezen? Luister naar deze blogpost via de player hieronder:

Een van de belangrijkste trends in digital marketing is die van de conversational interface (bijvoorbeeld chatbots en voice assistenten).

En, al kun je in conversational interfaces gebruik maken van afbeeldingen, video's en emoji's, het hoofdbestanddeel is toch echt geschreven (of gesproken) tekst.

Maar hoe schrijf je nou die interactieve teksten? Is het een vak apart? 

Eigenlijk wel.

Daarom deze introductie tot het schrijven van conversational interfaces. Na het lezen kun je zelf aan de slag of een goede briefing schrijven voor een copywriter.

De conversatie-vaardigheden van de meeste chatbots en andere toepassingen van conversational interfaces hebben - zeker in het Nederlands - nog een lange weg te gaan als het gaat om het daadwerkelijk ‘begrijpen’ van wat wij mensen precies willen.

Het ontwikkelen van Nederlandstalige datasets, kunstmatige intelligentie, maar zeker ook het schrijven van goede scripts speelt daarbij een rol; ook wel conversation design genoemd.

Juist daar valt nu al veel te halen door middel van goed doordachte copywriting.

Zorg voor een interface die:

  • duidelijk aangeeft waar ie voor bedoeld is;
  • zichzelf niet blijft herhalen;
  • een vleugje persoonlijkheid heeft;

en de gebruikers zullen je dankbaar zijn.

Maar laten we bij het begin beginnen. Wat is een conversational (user) interface (vaak afgekort als CUI) precies en heb je het (op dit moment) wel nodig voor je organisatie?

Wat is een conversational interface?

Soms doe ik tijdens het schrijven alsof ik met je aan het praten ben. Maar het is natuurlijk een monoloog. Ik vertel, en jij leest of scant de tekst op nuttige informatie.

Hoeveel fijner zou het zijn als we (ik en duizenden lezers) echt met elkaar kunnen praten? Als je mijn kennis tijdens een gesprek tot je kan nemen en je mij tevens van nuttige feedback voorziet?

In principe zou dat moeten kunnen met een conversational interface. Ik stop zoveel mogelijk van mijn kennis en persoonlijkheid in een stukje software en jij kunt er vervolgens mee chatten of zelfs praten.

Dat doe je via een speciale app op je telefoon, een slimme assistent (o.a. Google Assistant, Amazon Alexa, Apple Siri en Microsoft Cortana),
een chatbot op een website, een berichtenapp à la Facebook Messenger of een ‘smart apparaat’ - zoals een koelkast, of een lift.

https://www.youtube.com/watch?v=MNuFcIRlwdc

Wanneer is een conversational interface een goede oplossing?

In de praktijk zijn conversational interfaces nog niet zover dat je echt een goed gesprek met ze kunt voeren. Wees niet bang dat je binnenkort verliefd wordt op je slimme assistent:

https://www.youtube.com/watch?v=6QRvTv_tpw0 

Conversational interfaces zijn

Please select at least one option.

Afgekaderd proces

Maar voor gestructureerde processen zijn ze wel degelijk een oplossing.

Bijvoorbeeld een inpakhulp voor je op vakantie gaat:
https://www.youtube.com/watch?v=2YZUnhSCiNU 

Om een schade door te geven aan je verzekeringsmaatschappij:

Gegevenswijzigenzorgverzekeing
Wanneer je op zoek bent naar een mooie grijze sjaal:

ebayshopbot
Of als alternatief voor een FAQ op je website of in een app:

 FAQ chatbot copyrobin

Hoe beter je het takenpakket van je chatbot afkadert, hoe groter de kans op succes.

Drempelverlagend

Gemiddeld gebruiken smartphonebezitters 9 apps per dag (en 30 per maand). Kleine kans dat jouw app daarbij hoort. Grote kans dat Facebook Messenger wél op de lijst staat. Wanneer je een chatbot via Messenger aanbiedt, verlaag je de drempel om contact op te nemen.

Niet verplicht stellen

Tegelijkertijd is het nooit een slim idee om informatie of klantenservice alleen maar via een conversational interface aan te bieden. Misschien kun je klanten met standaardvragen stukken sneller helpen via een bot, maar iemand met een afwijkend probleem wil gewoon een mens van vlees en bloed aan de lijn. Vergeet ook niet dat een conversational interface nooit zoveel empathie kan opbrengen als een echt mens.

Toekomst van conversation: waarom is de copy zo belangrijk?

Chatbots en toepassingen voor smart speakers voelen nu nog niet zo heel ‘slim’ aan. Ja, een lasagnarecept via Google Home is leuk..

https://www.youtube.com/watch?v=QRdDxvCGaZI 

..maar is het echt zoveel handiger dan een receptenboek?

Dat gaat echter snel veranderen. Dankzij gebruikersfeedback gecombineerd met kunstmatige intelligentie worden de toepassingen een stuk slimmer. Straks vraag je of oregano in plaats van basilicum ook lekker is voor je lasagna en krijg je nog een goed advies ook.

En met slimmere robots, gaan meer mensen ze gebruiken.

Volgens dit onderzoek verloopt over 5 jaar al 85% van de interacties tussen consumenten en grote dienstverleners via een software robot. Overigens gaat het daarbij wel om het Engelse taalgebied.

Ik durf geen voorspelling te doen wanneer Natural Language Processing in het Nederlands zo ver is dat je echt fatsoenlijke gesprekken met je chatbot kunt houden. Wat ik wel weet: bedrijven met veel gebruikersfeedback via chatbots hebben een voorsprong.

En een goed script met bijbehorende copy is op dit moment dé manier om je klanten meer met je chatbot te laten praten en daardoor meer informatie te verzamelen.

Daarbij maakt het niet zoveel uit welk platform je gebruikt. De feedback op je Facebook Messenger bot is ook nuttig als je later een conversational interface voor je website of een slimme spraakgestuurde assistent wilt ontwikkelen.

Enorme verschuiving in hoe je communiceert

Tot slot misschien nog even goed om te benadrukken: er gaat een enorme verschuiving plaatsvinden in je online communicatie.

Waarbij je nu vaak op visuele manier met je klanten communiceert, heb je over dat visuele aspect straks weinig te zeggen wanneer ze via een chat app of smart assistent contact opnemen.

Je bent dus ineens minder herkenbaar aan logo’s kleuren etc. en moet het meer hebben van je (unieke?) tone-of-voice.

Teksten in jouw unieke tone-of-voice? CopyRobin maakt het waar.
Plaats een gratis proefopdracht

Een goede copywriter voor conversational copy

Wie moet je inhuren om goede copy voor je bot te schrijven?

JamesJoyce
James Joyce schreef ooit een zin van 3700 woorden - Bron: Wikipedia

Ten eerste iemand die kort van stof is.

In een boek en zelfs voor sommige online content is het prima als een schrijver uitgebreid vertelt over een bepaald onderwerp, maar op een klein smartphoneschermpje is daar simpelweg geen ruimte voor.

Daarnaast iemand met ervaring in dialogen & karakterontwikkeling.

Het gaat tenslotte om een gesprek. Dat verloopt vaak minder gestructureerd dan een artikel met kop en staart. Het liefst wil je ook dat je bot een vleugje persoonlijkheid meekrijgt.

Zich heel goed kan inleven in de gebruiker.

Misschien wel het moeilijkste onderdeel.

Je wilt een schrijver die de juiste tone-of-voice gebruikt voor je doelgroep en ook snapt op welke manier ze de bot gaan gebruiken en daar een gestructureerd schema voor kan maken. Dat vergt vaardigheden die op het snijvlak liggen van creatief schrijven en UX design. In de toekomst worden dit waarschijnlijk afzonderlijke rollen. Op dit moment zoek je iemand die beide disciplines in ieder geval gedeeltelijk beheerst.

Een briefing opstellen voor je copywriter

Veel van de normale regels voor het opstellen van een goede briefing voor een copywriter gelden nog steeds als het om een chatbot gaat:

  • Geef achtergrondinformatie over je organisatie.
  • Beschrijf voor wie de content bedoeld is.
  • Vertel welk doel je met de content wil bereiken.
  • Geef aan hoe de content wordt gebruikt.
  • Omschrijf de tone-of-voice die je wenst.
  • Communiceer een duidelijke deadline.

Maar de concrete invulling verschilt. Bovendien krijg je met andere aspecten te maken zoals:

  • Waarom een chatbot? Wat maakt dit makkelijker voor de klant?
  • Welk scenario wil je dat de gebruiker idealiter doorloopt?
  • Hoe moet de flowchart er ruwweg uitzien?
  • Wat doe je als de chatbot geen antwoord kan geven op vragen?

Er gaat al met al redelijk wat werk zitten in het schrijven van je briefing. Maar zoals altijd geldt: hoe beter de briefing, hoe beter het resultaat.

Leestip: Zo maak je de perfecte briefing voor een copywriter

Ik pik er even een paar belangrijke punten uit:

Welk doel heeft de bot?

eneco en de zin van het leven

Het is absoluut noodzakelijk dat je chatbot een duidelijk omschreven doel heeft. Hoe beperkter (in het begin) hoe beter.

Bedenk ook welk probleem de chatbot precies oplost. Bijvoorbeeld: het kost mijn klanten te veel tijd om formulier X te vinden en in te vullen

Wat voor karakter heeft de bot?

Zeker als je van plan bent de chatbot in te zetten op een extern platform is het belangrijk om na te denken over karakter en de tone-of-voice van je bot. Daarmee onderscheid je je namelijk. Ga je een avatar ontwerpen voor je bot? Laat deze (schets) dan alvast aan de copywriter zien.

LEESTIP: The Humans (and Pixar Characters) Inside Google’s Assistant

Hoe ziet een ideaal scenario eruit?

Dit hangt nauw samen met ‘welk probleem je bot moet oplossen’. Geef aan wat het ideale scenario is (met de individuele stappen!) waarin je klant zo snel of goed mogelijk geholpen wordt.

Heb je een simpele opzet voor een flowchart?

flowchart

Voorbeeld van een simpele flowchart - Bron: hvdam.com

Natuurlijk is dit aan de copywriter om verder uit te pluizen, maar met een simpele opzet help je hem of haar flink op weg. Je kunt de beslisboom eenvoudig met pen & papier uitschrijven of gebruikmaken van een gratis tool zoals Draw.io (via Google Drive) of XMind.

Het schrijven van de conversational copy

Ga je zelf aan de slag met de copy voor je chatbot? Dan zijn er een aantal zaken waar je rekening mee moet houden:

Opening - hoe maakt je ‘gesprekspartner’ kennis met je bot?

Hej Ikea Begroeting

Bron: Ikea

Drie letters en je weet al dat je met de Zweedse meubelgigant te maken hebt. Het perfecte voorbeeld van branding door begroeting. Denk na hoe je de stem van het merk in de eerste zin door laat klinken.

Verder wil je heel praktisch laten weten wat iemand precies met de bot kan doen. Ook is het sympathiek om (wanneer mogelijk) iemand met zijn naam aan te spreken in de begroeting.

Steeds dezelfde opening is trouwens saai. Verzin 2 of 3 alternatieven.

Het ‘gesprek’ op gang brengen

Veel mensen zijn nog niet zo ervaren met chatbots. Je wilt ze daarom graag op weg helpen. Zo kun je bijvoorbeeld de drie meest gebruikte opties laten zien of alvast wat info van de gebruiker vragen.

sephora chatbot brengt gesprek op gang
Bron: Newswhip

Cosmeticawinkel Sephora doet dat bijvoorbeeld slim met een kleine ‘quiz’ waarbij je wat meer over jezelf vertelt. De bot onthoudt die informatie en geeft je vervolgens passende tips.

Pas trouwens wel op dat je de gebruiker niet met informatie overlaadt. Wil je toch veel vertellen? Zorg er dan in ieder geval voor dat je de tekst in meerdere berichten opdeelt en niet in één enorme alinea.

Een mix van knoppen en antwoorden

 Zalando Laat Knoppen Zien

Idealiter geef je de gebruiker de keuze om knoppen in te drukken met voorgeselecteerde antwoorden of zijn eigen antwoord in te typen.

Gebruik van emoji’s

Je zult relatief vaak emoji’s bij chatbots tegenkomen (zie alleen al bovenstaande voorbeelden van Sephora en Zalando), vaak van merken die dat op hun website niet doen.

Emoji zijn een eenvoudige manier om je bot wat meer karakter en emotie mee te geven. Het past alleen niet bij elke doelgroep en branche.

Bij een modemerk kan het prima, bij een verzekeringsmaatschappij wordt het al een stuk trickier.

Doe niet alsof je een mens bent

thetinman

Bron: ScreenCrush / The Wizard of Oz

Er zijn nog niet zo veel conventies voor chatbots, over één ding zijn de meeste conversational copywriters het echter wel eens:

Doe nooit alsof je een mens bent.

Dit zal uiteindelijk alleen maar zorgen voor teleurstellingen. Geef daarom ook duidelijk aan dat gebruikers met een chatbot te maken hebben.

Leestip: Blog maken: zelf doen of uitbesteden?

Wat als je geen antwoord kunt geven?

Tijdens de research voor dit artikel ben ik lekker met Nederlandse bots gaan stoeien. In één geval was daar ook een concrete aanleiding voor:

Mijn verzekeraar stuurde me post over hun caravanverzekering. Nu heb ik helemaal geen caravan en ook geen behoefte aan reclame per post. Tijd om de Centraal Beheer Bot in te schakelen:

 bot centraal beheer

Nu ben ik een beetje flauw geweest door woorden als ‘toppie’, ‘dat laatste’ en ‘bel maar’ te gebruiken, maar er zijn altijd klanten die op een manier formuleren die de bot niet snapt.

Wat Centraal Beheer goed doet is de gebruiker doorverwijzen naar een andere contactmogelijkheid.

Wat Centraal Beheer beter kan doen is knoppen met opties toevoegen en zichzelf niet herhalen.

Het belang van je laatste bericht

Vergeet ook niet het gesprek op een fijne manier af te sluiten. Zelfs als je iemand niet goed hebt kunnen helpen. Ook hier geldt weer dat je het beste een paar varianten kunt schrijven.

Testen, testen, testen

Voor software-ontwikkelaars is dit gesneden koek, maar schrijvers zijn het wellicht minder gewend: laat je chatbot door heel verschillende mensen testen! Alleen zo kom je erachter wat wel en niet werkt.

Welke tools kun je gebruiken?

Er zijn verschrikkelijk veel tools om conversaties mee te ontwerpen, al is de ondersteuning voor de Nederlandse taal veel beperkter.

Een van de meest veelbelovende tools is het door Google gekochte DialogFlow. Hiermee kun je ook Nederlandse chatbots maken voor onder andere Google Assistant, Facebook Messenger, Skype en Slack. Zelf heb ik geëxperimenteerd met Chatfuel.

small talk dialogflow

Standaardvragen die een bot krijgt over zichzelf - Bron: Dialogflow

In Dialogflow heb je ook veel handige standaardtemplates met voorgebouwde chatbots (o.a. smalltalk, reservering maken bij een restaurant, eten bestellen in horeca, evenementen zoeken, FAQ).

Op het moment van schrijven zijn deze nog niet in het Nederlands beschikbaar, maar je kunt de vragen/antwoorden natuurlijk wel vertalen.

Leestip: SEO-teksten schrijven: zo pak je het écht slim aan

De toekomst: AI Copywriting

Menselijke taal blijft een lastige noot om te kraken voor algoritmes. We beginnen zinnen en schakelen halverwege weer of wacht.. ik bedoel eigenlijk: er zit vaak totaal geen logica in hoe we praten.

Toch is de kans groot dat conversational interfaces onze vragen een stuk beter gaan begrijpen in de komende 10 jaar.

Aan de ene kant heb je internetgiganten zoals Google en Amazon die dankzij enorme hoeveelheden data en uitgebreide research teams het beste om kunnen gaan met Natural Language Processing.

https://www.youtube.com/watch?v=MNvT5JekDpg 

Aan de andere kant zullen ook mensen handiger worden in de omgang met Conversational Interfaces (zoals we ook handiger geworden zijn in Googlen of Social Media gebruik).

Op deze twee ontwikkelingen heb je als gemiddeld Nederlands bedrijf niet bijster veel invloed. Op het schrijven van goede chatbotcopy wél.

Of om een willekeurige door journalisten in het nauw gedreven politicus te parafraseren: U gaat over de vragen, maar ik over de antwoorden.

Conclusie

Conversational interfaces zijn veelbelovend maar kennen op dit moment nog veel valkuilen:

  • Chatbots die te hoge verwachtingen wekken.
  • Op een saaie of herhalende manier praten.
  • Waarvan niet duidelijk is wat je ermee kunt doen.

Met de tips uit dit artikel zorg je voor goede copy (o.a. persoonlijke begroeting, belangrijkste opties laten zien, het gesprek sturen, testen, antwoorden afwisselen) waardoor gebruikers minder snel afhaken. En daarmee staat de basis van je conversational interface in ieder geval als een huis.

Webteksten problematisch? CopyRobin helpt.
Plaats een gratis proefopdracht

Deze post delen?

e book online marketing checklist 2018

Meer inspiratie voor 2018?

Wekelijks een e-mail notificatie ontvangen als onze nieuwste blog live staat?
Ja graag! →

0 reacties op “

Er zijn nog geen reacties.

Plaats reactie