Mediaweb | E-commerce: Je Webshop is het Topje van de IJsberg

Geen zin om te lezen? Luister naar deze blogpost via de player hieronder:

Wat is het meest onderschatte probleem bij e-commerce? Die vraag stelde ik aan Hugo Leyte, een expert op het gebied van e-commerce ketenbeheer. Als jij verantwoordelijk bent voor een e-commerce project, lees dan zeker verder, want Hugo heeft een aantal waardevolle tips om je e-commerce activiteiten te verbeteren.

Hugo Leyte is van eigenaar e-commerce dienstverlener PROJAXION. In die hoedanigheid heeft hij jarenlange ervaring met het stroomlijnen van alles wat er met een online bestelling gebeurt vanaf het winkelmandje.

portret hugo leyte

Hugo Leyte - Projaxion

Eilandjes van specialisten

Hij signaleert al geruime tijd dat de e-commercewereld bestaat uit tal van losse eilandjes van specialisten. “Er zijn experts in het maken van webshops, in warehousing, fulfillment, distributie, klantenservice, inkoop, supply chain, betaaldiensten, finance, retourlogistiek. etc etc.” Aldus Leyte. “Wat je helaas niet veel ziet, is expertise in hoe je al die schakels goed laat samenwerken.”

"Hoe zorg je ervoor dat al die verschillende eilandjes tezamen toch voor één consequente en efficiënte klantervaring zorgen?"

“Hoe koppel je al die schakels naadloos aan elkaar? Hoe houd je die complete, complexe keten beheersbaar en controleerbaar? En bovenal: Hoe zorg je ervoor dat al die verschillende eilandjes tezamen toch voor één consequente en efficiënte klantervaring zorgen?”

“Het meest onderschatte probleem bij e-commerce is dan ook de complexiteit van de hele keten,“ beantwoordt hij mijn vraag.

Onderschatte complexiteit

Volgens Leyte onderschatten veel ondernemers de complexiteit van het procesmanagement. Die complexiteit verschilt natuurlijk per webwinkel. Het zit hem niet eens zozeer in het volume, de aantallen.

“Het meest onderschatte probleem bij e-commerce is de complexiteit van de hele keten.“

De complexiteit wordt bepaald door tal van factoren. Denk daarbij aan zaken als:

  • Het aantal producten (sku’s).
  • Het aantal productcategorieën.
  • De frequentie waarin nieuwe producten aan de collectie worden toegevoegd.
  • Het aantal distributiecentra waarvan gebruik wordt gemaakt.
  • De mate van noodzakelijke helpdeskondersteuning.
  • De hoeveelheid te verwachten retouren.
  • De hoeveelheid landen en talen.
  • De (inter)nationale wet- en regelgeving.
  • Het aantal hubs/locaties.
  • De eventuele diensten die worden meeverkocht (afleverservices, thuis installeren etc).

Topje van de ijsberg

“Je webshop is slechts het topje van de ijsberg", aldus Leyte. "Het is het meest zichtbare, meest sexy onderdeel van de e-commerce keten, maar eigenlijk slechts één schakel in een lange ketting.”

De aandacht van de klant ligt niet alleen bij de webshop, maar bij de complete keten.

Hugo legt uit dat de aandacht van organisaties veelal ligt bij de look and feel van de webshop, terwijl de aandacht van de klant juist ligt bij de complete keten:

  • Was de bestelling op tijd?
  • Is er voldoende flexibiliteit bij aflevering en betaling?
  • Is de informatie van factuur, aflevering en betaling tijdig en compleet?
  • Worden vragen en verzoeken snel en naar tevredenheid opgepakt?
  • Heeft de helpdesk goed geholpen?
  • Was het netjes en compleet verpakt?
  • Waren er verschillende afleveropties?
  • Is er nagekomen wat er is beloofd?

Hij vervolgt: “Het is een lange ketting, waarvan de sterkte niet alleen wordt bepaald door de zwakste schakel, maar vooral ook door de samenhang tussen de schakels.”

Inconsistente keten

“De verschillende experts doen hun werk doorgaans uitstekend. Problemen ontstaan juist wanneer de schakels niet of te laat over de juiste informatie beschikken. Of als er geen keuzes gemaakt zijn en er onvoldoende richting wordt gegeven. Dan gaat iedereen naar beste weten en kunnen handelen en is de kans op een inconsistente keten groot.”

Iedereen snapt toch wel dat e-commerce veel meer omhelst dan een fraaie webwinkel aan de voorkant?

Ik confronteer Hugo met de opmerking dat ik dat wel erg voor de hand liggend vind klinken. Iedereen snapt toch wel dat e-commerce veel meer omhelst dan een fraaie webwinkel aan de voorkant?

“Dat zou je wel zeggen”, antwoordt Leyte. “Toch maken wij vaak vergaderingen mee die voor 90% over die fraaie, glimmende voorkant gaan. Over de kleur van een knopje. Over de grootte van een font. Over de kleinste details.”

“Slechts 10% van de tijd gaat dan over het deel van de ijsberg dat onder water ligt. Terwijl je als eerste zou moeten bedenken wat je wilt verkopen en je de consequenties daarvan voor de hele keten in kaart moet brengen.”

De e-commerce keten is bijzonder complex

“Daarmee bedoel ik zaken als: Welke informatie uit de webshop hebben de mensen van de helpdesk nodig? Hoe gaan we verpakken? Willen we gedeeltes van een bestelling apart kunnen versturen als niet alles op voorraad is? Hoe informeren we klanten pro-actief als er iets met hun bestelling aan de hand is en hoe weten we überhaupt dat er iets aan de hand is? Leveren we ook op afspraak of dezelfde dag? Bieden we wel of geen kadoverpakkingen aan? En zo ja, wat doen we dan met producten die daarvoor te groot zijn? Hoe gaan we om met kortingen, ook in geval van retouren en hoe verwerken we dat in de financiële administratie? Etcetera, etcetera. De e-commerce keten is bijzonder complex.”

Helaas denken veel webshop-eigenaren pas na over dergelijke details nadat de webshop al is gebouwd.

Te laat

“Helaas denken veel webshop-eigenaren pas na over dergelijke details nadat de webshop al is gebouwd. En dan is het vaak te ingewikkeld om de wensen die dan in beeld komen alsnog te verwerken. Door de drukte en de waan van de dag, gaat men noodgedwongen verder met een webwinkel die niet optimaal functioneert.”

Stel jezelf de volgende vragen:

Herken je het bovenstaande? En wil je weten of jouw keten ook zwakke schakels heeft? Hugo adviseert om jezelf de volgende vragen te stellen:

1) Ontvangen we veel klachten?

Als je personeel veel tijd kwijt is aan het afhandelen van klachten, gaat er ergens in de keten iets niet goed. Registreer en analyseer alle klachten. Localiseer de zwakke schakel(s) in de keten en repareer die.

121001.apologies

 2) Hebben we moeite om de meeste klachten naar tevredenheid op te lossen?

Een klant wiens klacht naar tevredenheid wordt opgelost is vaak een grotere ambassadeur van je merk dan een klant die direct al goed werd geholpen.

Zie een klacht als een kans. Niet alleen om van te leren, maar ook om een nieuwe ambassadeur voor je merk te werven.

Breng in kaart hoeveel van de klachten naar tevredenheid worden opgelost.

3) Zijn onze mensen veel tijd kwijt aan het oplossen van problemen?

Waar gehakt wordt, vallen spaanders. Fouten maken is menselijk. Maar als je mensen een groot deel van hun tijd kwijt zijn aan het oplossen van operationele problemen (leverbelofte niet gehaald, foutieve orderpick, verkeerde/te weinig producten in huis etc), is dat een sterk signaal dat er zwakke schakels in de keten zitten, of dat de schakels niet goed gekoppeld zijn.

Denk bij problemen verder nog aan zaken als onnodige retouren door foute of te late verzendingen. Fouten bij inkoop en voorraadbeheer. Verkeerde afspraken met leveranciers, waardoor je restanten niet kan retourneren. De lijst met mogelijke problemen is natuurlijk eindeloos. Breng ze voor jouw organisatie in kaart.

4) Hebben we minder terugkerende klanten dan we zouden mogen verwachten?

Een klant krijgen, kost veel geld. Verpruts je de verzending, dan ben je die investering zo weer kwijt. Als minder klanten terugkomen voor een volgende aankoop dan je zou mogen verwachten, is dat een aanwijzing dat er iets mis gaat in de keten.

5) Heb je geen tijd om over vernieuwingen en verbeteringen na te denken?

Ben je de hele dag bezig met zaken die belangrijk en dringend zijn? Zoals het voortdurend blussen van nieuwe brandjes. En kom je er daardoor niet aan toe om voldoende tijd te besteden aan zaken die wel belangrijk zijn, maar niet dringend? Zoals gebruikerstests en het nadenken over vernieuwingen en verbeteringen aan je webshop?

Dan loop je het gevaar dat je e-commercebedrijf veroudert en ineens links en rechts wordt ingehaald door snel innoverende concurrenten.

Reserveer voldoende tijd en geld voor de doorontwikkeling van je e-commerce concept.

Zorg er daarom voor dat je voldoende tijd en geld reserveert voor de doorontwikkeling van je e-commerce concept.

6) Stagneren vernieuwingen en verbeteringen omdat ze te lastig te implementeren zijn?

Stilstand is achteruitgang. Zeker bij e-commerce. De technologische- en marktontwikkelingen gaan razendsnel.

Als je merkt dat je innovaties niet kan doorvoeren, omdat bepaalde delen van de keten hiervoor niet klaar zijn, heb je een probleem.

Een voorbeeld kan zijn dat je de webshop niet responsive kan maken, omdat bijvoorbeeld de betaalmodule daarvoor ongeschikt is.

Als je antwoord op één of meer van de bovenstaande vragen ‘ja’ is, zitten er zwakke schakels in je keten.

Hugo's tips:

1) Bedenk vooraf wat voor winkel je wilt zijn

Ben je een prijsvechter? Of wil je juist de bovenkant van de markt bedienen? Dat maakt veel uit voor alle onderdelen van de keten. Niet alleen het ontwerp van de website, maar ook de mate van service die je verleent hangt hiermee samen.

Het is essentieel dat elke schakel in de keten past bij de waardepropositie en de identiteit van de winkel.

Ben je een prijsvechter? Of wil je juist de bovenkant van de markt bedienen?

Wat verwachten onze klanten? Welke info hebben we nodig uit de webshop om dat te kunnen bieden? Wanneer moet onze helpdesk open zijn? Hoe gaan we de producten verpakken? Wat willen we uitstralen?

Een prijsvechter zal wellicht retouren moeilijk willen maken, terwijl een high-quality winkel het retourneren juist makkelijk wil maken. Het gaat erom dat je eerst goed bepaalt wat voor winkel je wilt zijn, voordat je de losse onderdelen van de keten gaat inrichten.

2) Zie de complete keten als één geheel

Ga terug naar de tekentafel. Ontwerp de complete keten zoals je hem wilt hebben. Bedenk vervolgens hoe je van A naar B komt. Knip en plak met het einddoel voor ogen. Richt de complete e-commerceketen in als één groot verkoopproces waarin alles samenhangt. Als je aan je website werkt, werk je aan de hele keten.

Als je aan je website werkt, werk je aan de hele keten.

De webshop is de resultante waar alles samen komt. Breng daarom eerst de gehele keten in kaart voordat je de webshop ontwikkelt.

Werk met een e-commercebureau dat dit begrijpt en ervaring heeft met het doorgronden van de hele keten.

Betrek bij het maken van de webshop(s) de ontwikkelaar vanaf het begin bij het project, zodat deze vroegtijdig keuzes, wensen en beslissingen mee kan nemen in consequenties voor de werking van de webshop en voor het bewaken van de afhandeling richting de rest van de keten.

3) Zorg dat alle schakels in de keten vervangbaar en uitbreidbaar zijn

Hoe kunnen we elke schakel zodanig inrichten, dat we die desgewenst kunnen vervangen, verwijderen, of uitbreiden? Welke effecten heeft dat op andere onderdelen van de keten? Wat betekent dat in de praktijk?

4) Denk in uitzonderingen

Breng de hele keten in kaart en denk daarbij nadrukkelijk ook aan alle denkbare uitzonderingen. Die kosten tijd, de ideale bestelling is nooit het probleem.

5) Stel een programmamanager aan

Maak een programmamanager ‘eigenaar’ van de gehele keten. Een generalist die de volledige keten, het hele programma bewaakt. Iemand die alle eilandjes overziet en bruggen weet te slaan.

Stel daarvoor Idealiter iemand aan van binnen je organisatie. Zorg er daarbij voor dat deze persoon ook echt voldoende tijd heeft om het goed te doen. Het werken met een extern (interim) persoon voor deze taak kan een goed alternatief zijn.

6) Bepaal vooraf hoeveel tijd er beschikbaar is of komt vanuit de organisatie.

Is er genoeg capaciteit, zijn er voldoende FTE's beschikbaar voor, tijdens en na de implementatie van de keten?

7) Stel vooraf doelen.

Wat zijn de verwachtingen? Hoeveel bestellingen, omzet, groei? Wanneer wordt het resultaat als succes gezien? Hoelang wordt daar voor uit getrokken? etc.

Leestip: E-commerce Trends 2016

Tot slot:

De processen ombuigen is een intensief veranderproces. Te meer omdat de dagelijkse gang van zaken gewoon doorgaat en er veel kennis voor nodig is. Maak hier capaciteit voor vrij of zorg voor tijdelijk extra capaciteit en / of kennis anders wordt het een “Betuwelijn”: Veel duurder en veel later gereed dan geplanned.

Tip: lees het boek 'Shopping Tomorrow'.

Meer informatie over e-commerce ketenbeheer:
PROJAXION

Meer informatie over het realiseren van een goede webshop:
Mediaweb e-commerce

Leestip: Verbeter de SEO van je webwinkel met categoriepagina's

Webwalk met Hugo Leyte

Op 8 mei deed ik een Webwalk op Periscope met Hugo Leyte. Hieronder kan je hem bekijken:

https://www.youtube.com/watch?v=pjZ2749ccVE

Volg ons op Twitter/Periscope om onze toekomstige webwalks te zien:
@mediawebnl

Bezoek ons Youtubekanaal voor andere Webwalks.

Deze post delen?

e book online marketing checklist 2018

Meer inspiratie voor 2019?

Wekelijks een e-mail notificatie ontvangen als onze nieuwste blog live staat?
Ja graag! →

0 reacties op “

Er zijn nog geen reacties.

Reageren niet meer mogelijk.