Mediaweb | De 12 belangrijkste marketing automation trends voor 2020

Geen zin om te lezen? Luister naar deze blogpost via de player hieronder:

Denk jij bij marketing automation vooral aan e-mailmarketing? Think again, want in 2020 gaat het veel verder dan dat. Wat dacht je van content automation of social media automation? Wat is er allemaal mogelijk met marketing automation en met welke trends moet je echt aan de slag?

Er zijn ontzettend veel manieren om marketing automation voor je organisatie in te zetten. Toch is het starten met marketing automation voor veel bedrijven nog steeds best ingewikkeld. Hoe pak je dit het beste aan en waar moet je allemaal rekening mee houden? Welke marketing automation trends gaan in 2020 écht het verschil maken?

Wat ga je er in de dagelijkse praktijk van merken? Wat werkt wel, of juist niet meer? Veel vragen en voor ons reden genoeg om 10 experts te vragen naar hun visie op de belangrijkste marketing automation trends van van 2020.

Mathijs van der Hurk, Joran Hofman, Annemarie ten Brinke, Wouter Wiersma, Remco van Meel, Chantal Smink, Jeroen Bos, Mariska Paul, Cheryl Bunskoek en Martijn Hertog benoemen de 12 belangrijkste trends en delen waardevolle tips.

Inhoud:

Trend #1: ROI
Trend #2: Van kostenpost naar verdienmodel
Trend #3: Predictive lead scoring
Trend #4: Customer experience wordt nog belangrijker
Trend #5: Gepersonaliseerde content
Trend #6: Personalisatie 2.0: de evolutie van chatbots
Trend #7: Een grotere rol voor AI in marketing automation
Trend #8: Wissel in content formats
Trend #9: Van funnel naar flywheel
Trend #10: Integratie
Trend #11: Eerst de content op orde, daarna marketing automation
Trend #12: Voice search en marketing automation
Conclusie

Trend #1: ROI

Volgens Annemarie ten Brinke wordt 2020 het jaar waarin we marketing automation echt met een doel gaan inzetten: “Marketing automation is hot. Niet voor niets natuurlijk, want het kan inderdaad een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie zijn. Vanaf het eerste contactmoment dat bezoekers jouw website bezoeken, zorg je er met marketing automation voor dat klanten de juiste informatie ontvangen. Deze verstuur je via het juiste kanaal en op het correcte tijdstip. Het is alleen niet iets wat je ‘even’ doet.”

Mathijs van der Hurk licht toe waarom marketing automation zo hot is: “Het biedt de mogelijkheid om op een laagdrempelige manier je prospects op te warmen (nurturen). Ook tooling wordt goedkoper en toegankelijker (bijvoorbeeld Mailchimp of ActiveCampaign). Ook de grotere pakketten worden steeds vaker geïmplementeerd, denk bijvoorbeeld aan: Net Results, Act-On en Marketo.”

Tricia O'Donnell geeft vijf reden om in 2020 marketing automation te gebruiken:

  1. Bespaart veel tijd
  2. Maximaliseert je ROI
  3. Geeft inzicht in je klanten
  4. Zorgt voor meer consistentie
  5. Maakt personaliseren mogelijk

Klassieke e-mailmarketing heeft nog steeds een van de hoogste conversiepercentages van alle online marketing middelen die je kunt inzetten. Maar marketing automation gaat verder. Van gepersonaliseerde content in je mails en zelfs op je website tot automatisch gepersonaliseerde vervolgacties.

Wat is je doel?

Gebruik jij marketing automation ook in jouw marketingstrategie? Je kunt alleen je ROI berekenen als je goed weet wat je wilt bereiken.

  • Meer leads of vooral betere leads?
  • Meer conversies of versterken van je imago?
  • Meer omzet bij je bestaande klanten of juist meer nieuwe klanten?

Annemarie ten Brinke: “Marketing automation inzetten, simpelweg omdat het een trend is, is geen reden. Of je nu B2C- of B2B-marketing automation wilt inzetten, denk vooraf goed na over het doel.

goals

Aantoonbare bijdrage aan het bedrijfsresultaat

Martijn Hertog sluit zich bij Annemarie ten Brinke aan en ziet vooral dat marketing automation in 2020 aantoonbaar bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Hij gaat nog een stapje verder: “Het afgelopen jaar hebben veel bedrijven geïnvesteerd in marketing automation, om de customer experience en de targeting te optimaliseren. In eerste instantie waren de grote organisaties aan zet, nu zien we steeds meer kleinere organisaties die ook kiezen voor marketing automation. Deze organisaties bevinden zich nu in de operationele fase. De komende jaren moet de marketingautomation-technologie ook impact gaan maken op het bedrijfsresultaat van de organisaties middels de uitvoering van trigger-based en realtime campagnes.”

Trend #2: Van kostenpost naar verdienmodel

Volgens Wouter Wiersma speelt marketing automation in 2020 een grote rol op het gebied van meetbaarheid en inzicht: “Een van de belangrijkste zaken die volgens mij spelen, is het meetbaar maken van marketing efforts op directieniveau. Daar kan marketing automation veel in betekenen. Welke rol speelt marketing bij je overkoepelende doelstellingen? Hierdoor kan in 2020 een verschuiving plaatsvinden. Marketing zal meer gezien worden als verdienmodel, waarbij budgetten 1-op-1 gekoppeld zijn aan de bijdrage ervan.”

Hoe bedoel je precies, Wouter? “Marketing automation kan inzichtelijk maken welke leads uiteindelijk ook zijn doorgegroeid tot Marketing Qualified Leads (MQL's), Sales Qualified Leads (SQL's) en uiteindelijk klanten. Met Google Analytics alleen lukt dat niet.

Door hier een Cost Per Lead (CPL) aan te hangen, bepaal je beter waar je budget het meest effectief is en stuur je daar vervolgens op aan. Wanneer je ook door kunt rekenen wat de Lifetime Value (LTV) van deze klanten is, kun je daar per kanaal een ROI op berekenen. Doordat je weet wat de LTV is, bereken je makkelijker wat een nieuwe klant mag kosten. Hiervoor gebruik je de marge die wordt behaald en de kosten die je maakt. Dat geldt overigens niet alleen voor online kanalen, maar ook voor offline kanalen.”

Trend #3: Predictive lead scoring

Wouter Wiersma ziet ook op het gebied van predictive lead scoring een grote rol voor marketing automation weggelegd: “Een trend die wat meer concreet binnen marketing automation speelt, is predictive lead scoring. Wist je dat 96% van de bezoekers die op je website komen nog niet 'ready to buy' is? Hierom is het nurturen van je leads enorm belangrijk. Geef hen op het juiste moment de juiste informatie, in de juiste context.

Dankzij marketing automation kun je uitspraken doen over de historische flow. Welke leads worden daadwerkelijk klanten? Daarbij kun je kijken naar factoren zoals aantal medewerkers, functie, sector en meer. Zo leg je de focus op welke leads 'most likely to convert' zijn. Daarmee doe je effectievere en efficiëntere sales.”

Ook Martijn Hertog is ervan overtuigd dat predictive lead scoring in 2020 steeds meer aan populariteit wint: “Via een algoritme worden leads automatisch gekwalificeerd. Daardoor identificeer je de meest kansrijke leads. Elke aanbieder van marketing automation systemen neemt in deze formule verschillende variabelen mee. Dat verschilt dus, maar toch zijn er enkele variabelen die het meeste worden gebruikt, namelijk:

  • Paginabezoeken
  • E-mailinteracties
  • Persoonsinformatie
  • Demografische gegevens

Door gebruik te maken van predictive lead scoring worden alleen kansrijke leads doorgestuurd naar sales. Hierdoor gaan salesmedewerkers efficiënter te werk, omdat ze geen onnodige tijd meer kwijt zijn aan de minder waardevolle of zelfs slechte leads.”

leads

Trend #4: Customer experience wordt nog belangrijker

Remco van Meel is er duidelijk over: customer experience wordt dé belangrijkste onderscheidende factor in 2020:

“Langzaamaan komen bedrijven tot het besef dat consumenten steeds gemakkelijker toegang hebben tot online informatie en steeds sneller online sociale kringen ontwikkelen. Het tijdperk van advertenties die niet voldoen aan de eisen van de consument en die niet op de juiste tijd, de juiste locatie en het juiste moment worden getoond, is voorbij. De customer experience wordt daarom belangrijker dan ooit.

Volgens een recente Walker-studie wordt customer experience in 2020 zelfs dé belangrijkste onderscheidende factor. Eigenlijk is deze trend al langer gaande, maar deze wordt nu dus echt ontzettend belangrijk. Uit een Gartner-onderzoek blijkt dat meer dan 50% van de merken hun strategie hervormt en veel investeert in het optimaliseren van de customer experience.”

Maar wat is de rol van marketing automation hierin dan, Remco? “Met marketing automation bepalen bedrijven zelf hoe gebruikers online omgaan met hun producten en diensten. Bedrijven richten zich meer op het creëren van effectieve gebruikerservaringen via meerdere kanalen die door data worden aangedreven - en die daardoor écht inspelen op de behoefte van de bezoeker op het juiste moment. Marketing automation voor het optimaliseren van de customer experience is dus belangrijker dan ooit!”

Annemarie ten Brinke vult aan: “Marketing is pas succesvol als je weet wie je doelgroep is en hoe je hen kunt bereiken. Inbound marketing is een van de marketingmiddelen die hiervoor veelvuldig gebruikt worden. Met inbound marketing verstuur je de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste doelgroep. Jouw doelgroep bevindt zich hierbij in bepaalde fases van de klantreis.

Het inzichtelijk hebben van een klantreis is een belangrijk onderdeel van het succes van marketing automation. Of je nu aan de slag gaat met e-mail of social media. Het belangrijkste voordeel van het toepassen van automation op je doelgroep, is dat je precies weet wat ze denken, vinden en wat hen tegenhoudt. Dat doe je op basis van klantdata en persona’s.

Met marketing automation kun je in elke fase van de klantreis je marketing automatiseren om jouw doelen te bereiken. Daar past in elke fase een andere boodschap en wellicht ander middel bij dat je automatiseert. In 2020 wordt dit steeds belangrijker.”

Trend #5: Gepersonaliseerde content

Remco van Meel vervolgt: “Aansluitend op de customer experience, wordt ook de waarde van je content ontzettend belangrijk. Dat was het natuurlijk al, maar we zien steeds meer een verschuiving van productgedreven marketing naar een buyer experience, waarbij het product onderdeel is van de marketing. Het is het proces van bezoeker tot klant tot promotor die steeds sterker wordt. Je content gaat daarin een enorm grote rol spelen.

De bezoeker verwacht dat de content steeds meer matcht met hun historische gedrag, persoonlijke data, gedrag op de website en de fase waarin ze zich bevinden. Kortom, het moet passen bij de behoeftes die ze hebben. Is de content die je aanbiedt niet relevant? Dan haakt een bezoeker steeds sneller af.”

Annemarie ten Brinke vult aan: “Uit onderzoek blijkt dat bijna 75% van de websitebezoekers gefrustreerd raakt, wanneer zij content zien waar zij geen interesse in hebben. Bovendien bezoekt ongeveer de helft van de bezoekers jouw website langer wanneer zij een gepersonaliseerde gebruikerservaring hebben. Daarom mag gepersonaliseerde marketing automation in 2020 niet ontbreken.”

Lees ook: de 14 contentmarketingtrends van 2020

Van bulk naar één-op-één marketing

Remco van Meel: “We zijn gewend om onze marketinguitingen naar diverse lijsten te sturen. Al deze mensen op de lijst krijgen dan dezelfde advertentie of e-mail te zien. Daarnaast maken veel bedrijven gebruik van ‘bulkmedia’, zoals Facebook en Instagram.

Een trend die al een tijdje te zien is en in 2020 zeker doorzet, is de individualisering van de mediaconsumptie. Deze trend is ook merkbaar binnen marketing. Bulk-uitingen zijn vaak veel minder effectief. Bezoekers verwachten steeds meer relevante content te zien. Binnen marketing automation zie je dit terug in het gebruik van dynamic of liquid content, waarbij de content aansluit bij de interesses of gegevens die over een gebruiker bekend zijn. Dit gaat zich in 2020 zeker verder ontwikkelen.”

Ook Joran Hofman ziet personalisatie als belangrijke trend: “Door het samenbrengen van alle data over klanten of prospects word je nog relevanter en persoonlijker in je berichten op de verschillende kanalen. Je ziet dat marketing automation nu nog vooral e-mailmarketing is. In 2020 gaat het meer omnichannel, waarbij er echt contact gezocht wordt met de klant. Waar hij of zij het wil. De tijd van ‘one-size-fits-all marketing’ is voorbij.”

Maar hoe gaan we die personalisatieslag dan maken, Joran? “Om persoonlijker te worden en voorspellingen te doen over wat je bezoeker interessant vindt, gaan we de komende jaren veel meer gebruik maken van artificial intelligence.”

Ook Cheryl Bunskoek is overtuigd van meer personalisatie in 2020: “In 2020 gaan we in de content die door marketing automation wordt verspreid steeds meer personalisatie zien. Denk aan kleine personalisaties in video's, tot vrij aanwezige personalisaties in landing pages en e-mails met behulp van 'smart content'. Dit scheelt ook nog eens tijd voor de marketeer.”

Tijd besparen? Hoe dan?

Cheryl Bunskoek vervolgt: “Marketing automation software in combinatie met 'smart' content (of dynamische content), helpt je namelijk content te schrijven voor segmenten zonder heel veel e-mails klaar te zetten. Artificial intelligence speelt hier ook een rol in. Door kunstmatige intelligentie zijn we steeds beter in staat om de juiste content op het juiste moment aan de juiste persoon aan te bieden.”

artificial intelligence marketing automation

Trend #6: Personalisatie 2.0: de evolutie van chatbots

Joran Hofman vervolgt: “Een goed voorbeeld zijn chatbots. Dankzij marketing automation en AI worden deze het komende jaar echt slim. Naast het geven van relevante antwoorden, gaan ze nog meer data verzamelen om gebruikers in toekomstige berichten betere antwoorden te geven.”

Ook Annemarie ten Brinke ziet een grote rol voor zelflerende chatbots: “Ook social messaging leent zich uitstekend voor zelflerende chatbots. Dankzij nieuwe technologische ontwikkelingen zoals machine learning en kunstmatige intelligentie, leren deze social messaging chatbots van eerdere contactmomenten. Het werken met een chatbot heeft grote voordelen, denk aan:

  • Je chatbot is altijd online (vergelijkbaar met een 24/7 werkende medewerker)
  • Bespaart kosten
  • Zeer korte responstijd
  • Personalisatie van automatische berichten

Daarentegen moet je wel weten wat jouw bezoekers vaak vragen en hoe je dat vervolgens automatiseert. Je zult niet het eerste bedrijf zijn dat flink de mist ingaat met een chatbot die geen antwoord geeft op de gestelde vragen en vooral voor frustratie zorgt.”

Trend #7: Een grotere rol voor AI in marketing automation

Volgens Remco van Meel is de opkomst van chatbots de start geweest van de AI-trend in marketing automation: “Deze is zich momenteel sterk aan het ontwikkelen. Naast de live-chatmogelijkheden wordt er steeds meer gebruik gemaakt van de data die bekend is van de gebruiker. Daardoor kan artificial intelligence ingezet worden om het gesprek met de bezoeker, of lead aan te gaan. Door deze techniek samen met een marketing automation tool te gebruiken, verrijk je de profielen van je lead sterk. Ook sluit de content die je verstuurt steeds beter aan bij de behoeften van deze gebruiker.”

Cheryl Bunskoek voegt toe: “Marketing automation software HubSpot past dit bijvoorbeeld toe bij het scannen van business cards of de footer van een email: de tool 'leest' de aangeboden content, zet dit in context en plaats de informatie vervolgens met de juiste 'properties' in het CRM.

Al met al zullen dragen chatbots in combinatie met AI steeds meer bij aan het voorzien van de juiste informatie aan bezoekers, leads en klanten. Variërend van leadgeneratie tot klantenservice: de bots gaan op steeds persoonlijkere wijze met de doelgroep communiceren. Chatbots ontwikkelen zich razendsnel en kunnen in 2020 steeds meer vragen en vormen van communicatie in de juiste context zetten. Een gestelde vraag of verzoek om informatie wordt veel beter verwerkt. Sterker nog, ik voorspel dat het maken van onderscheid tussen een bot en een mens erg lastig gaat worden!”

“Ik voorspel dat het maken van onderscheid tussen een bot en een mens erg lastig gaat worden!”
Cheryl Bunskoek

Trend #8: Wissel in content formats

Ook ziet Cheryl Bunskoek een wissel in content formats: “We zien het nu al: er worden steeds meer podcasts ingezet om een boodschap te verspreiden en om doelgroepen aan een merk of bedrijf te binden. Onze doelgroepen zijn tegenwoordig druk genoeg. Veel mensen luisteren liever dan dat ze lezen. Bijvoorbeeld onderweg, terwijl ze aan het werk zijn of sporten. Ze luisteren daarbij naar hun favoriete podcasts. Hoewel dit niet direct gelinkt is aan marketing automation, speelt dit wel een rol bij inbound marketing.”

Wil je deze blog liever luisteren dan lezen? Abonneer je op onze podcast.

Trend #9: Van funnel naar flywheel

Tevreden klanten zijn al jaren de basis van een goede en gezonde bedrijfsvoering. In de eerste plaats omdat ze dan klant blijven, maar minstens zo belangrijk: tevreden klanten zorgen voor nieuwe klanten. Of je dat nu mond-tot-mond reclame, influencers of ambassadeurs noemt. Hoog tijd om daar ook met je marketing automation actief op te sturen. Marketing automation stopt niet als iemand klant is geworden.

Remco van Meel vult aan: “Absoluut niet, vaak begint het dan pas! Mijn tip is om in plaats van de klassieke funnel, gebruik te maken van een nieuw model: het flywheel. Een flywheel gaat namelijk een stuk verder dan een funnel. Een flywheel neemt de klant als middelpunt en zet de fases en content daaromheen. Hoe sneller je het flywheel voorziet van leads en content, hoe sneller je je klanten kan verwelkomen en van deze klanten je ambassadeurs maakt.

En het mooie: met marketing automation kun je in elke fase van het aankoopproces (en daarna) content naar je lead of klant versturen. Vooral je klant wordt hierin erg belangrijk. Zorg dus dat je altijd uitgaat van je klant, ook al is je doelgroep nog niet zo ver!”

flywheel

Trend #10: Integratie

Martijn Hertog benadrukt dat marketing automation geen speeltje van de marketingafdeling mag zijn: “Marketing- en salestechnologie moet niet alleen werken voor de desbetreffende afdeling, maar ook samenwerking is noodzakelijk. Koppelingen en verbindingen tussen verschillende technologieën zorgen voor een geïntegreerd systeem en alignment tussen de marketing- en salesafdelingen.

Een goede integratie tussen CRM en marketing automation is hierbij een onmisbare stap. Heb je dit eenmaal op orde? Dan doorlopen leads de marketing- en salesfunnel vloeiend. Dankzij deze koppeling kan marketing relevante leads direct doorsturen naar sales, inclusief alle data en informatie die zij al over deze lead hebben verzameld.”

Jeroen Bos gaat nog een stap verder: “2020 staat wat mij betreft in het teken van het overslaan van onnodige stappen. Geen uitgebreide e-mailmarketingoplossing implementeren, maar direct de stap zetten naar een Customer Data Platform (CDP).
Geholpen door de noodzaak om relevanter met klanten te communiceren, zodat je uiteindelijk meer aan die klant verdient. Of mooier gezegd: het verhogen van de Customer Lifetime Value (CLV). Big data in een nieuw jasje. En gelukkig zijn er meer dan 100 verschillende oplossingen om uit te kiezen. Dus er is altijd eentje die perfect bij jouw business past!”

Trend #11: Eerst de content op orde, daarna marketing automation

Daar waar je qua tools wat Jeroen Bos betreft wel wat stappen mag overslaan, waarschuwt Chantal Smink dat je wel eerst de basis op orde moet hebben: “Iedereen wil aan marketing automation doen, omdat het een trend is. Er worden soms systemen aangeschaft die duurder zijn dan een Ferrari en dan blijkt…. dat er helemaal geen content is. En dat niet alleen: niemand heeft een idee wat ze met dat systeem moeten.

Hoe ziet de customer journey eruit? Hoe leid je klanten van de ene naar de andere fase in de customer journey? En dat is volgens mij nou juist net de bedoeling van marketing automation.

Ik heb genoeg bedrijven gezien die de mooiste marketing-automationsoftware hebben en dan hun systeem willen inrichten met saaie brochures en ‘whitepapers’. Maar als je de whitepapers bekijkt, dan leggen ze daarin uit hoe fantastisch hun product is en hoeveel eenvoudiger het leven wordt als je hun product gaat gebruiken. Dan kun je nog zo’n duur marketing automation-systeem hebben, met die content ga je jouw doel niet bereiken. Dit soort content is handig in de do-fase, maar niet om nieuwe prospects mee te werven die nog in een ‘see’- of ‘think’-fase zitten.

Zorg dus voor content waar je mensen mee lastig mag vallen, waar ze écht iets aan hebben. Aan dergelijke content hangt vaak wel een prijskaartje. Veel bedrijven weten namelijk niet welke vaardigheden er bij het toekomstige functieprofiel van hun gedroomde klant horen.

Dat betekent dat je die kennis van buiten moet halen en mensen moet interviewen die dat wél weten. Als je 4-5 interviews afneemt en die wilt bundelen in één “zwaar” whitepaper, dan ben je zo duizenden euro’s verder voordat het whitepaper ook echt geschreven, gecorrigeerd, geaccordeerd en opgemaakt is. En daar schrikken veel mensen dan weer van.

Dat veel bedrijven niet in staat zijn om content te maken die hun lezer interessant en relevant vindt, dat vind ik schokkend. Met alleen maar ‘do’-content kun je geen marketing automation bedrijven. Daarom zeg ik: ga eerst een jaar content maken en koop daarna zo’n duur marketing automation-systeem.” aldus Chantal Smink.

Dat het maken van goede content niet duur hoeft te zijn, bewijst onder andere CopyRobin. Een copywriting-service met meer dan 180 copywriters, die op basis van een abonnement of bundel op afroep content creëert.

Trend #12: Voice search en marketing automation

De laatste trend van deze reeks koppelt marketing automation aan een andere trend: voice. Mariska Paul: “Naar verwachting heeft 55% van de huishoudens in 2022 een smart speaker in huis. Ook 55% van alle online searches zullen stemgestuurd zijn.

Nu is voice search-optimalisatie misschien niet iets wat direct plaatsvindt in je marketing automation platform, maar door gebruik te maken van bepaalde (SEO) tools kun je je content makkelijker en beter optimaliseren en verspreiden voor voice search.

Marketing automation helpt je bij dat proces. Het voorziet je van gedetailleerde rapportages en analyses om je doelgroep én huidige klanten beter te begrijpen en targeten. Het uiteindelijke doel ervan is om featured snippets te scoren met zeer relevante content. Featured snippets komen namelijk in aanmerking voor voice search.”

Meer hierover lees je in de blog: De 11 SEO trends van 2020

Conclusie

Marketing automation is niet meer weg te denken in de online marketingwereld, maar kent ook in 2020 nog volop uitdagingen. Van goede content voor elke fase en voor elke buyer persona, tot goed geïntegreerde en geïmplementeerde tooling.

Zoals Grady Booch ver voor het marketing automation tijdperk al zei: “a fool with a tool is still a fool”. Dat gaat ook zeker op voor marketing automation. Maar slim uitnutten van de mogelijkheden van marketing automation gaat veel verder dan alleen het automatiseren. Het geeft meer mogelijkheden, meer personalisatie en misschien wel het belangrijkste: meer inzicht in de klant, de kosten en de kansen.

Tip: zie hier de beste marketing automation tools.

Misschien moeten we deze trend volgend jaar wel marketing integration noemen, in plaats van automation. We zijn zoals altijd benieuwd naar je mening. Welke marketing automation trends zijn voor jou het belangrijkst voor 2020? Hebben we trends gemist? Of wellicht overdreven? Laat het weten in de reacties!

Meer trends

Bekijk ook de andere trend video's van 2020:

Bezoek de categorie 'trends' van dit blog voor nog meer trends.

Zelf een keer ervaren hoe het is om je content te laten schrijven?
Probeer CopyRobin

Deze post delen?

e book online marketing checklist 2018

Meer inspiratie?

Wekelijks een e-mail notificatie ontvangen als onze nieuwste blog live staat?
Ja graag! →

0 reacties op “

Er zijn nog geen reacties.

Reageren niet meer mogelijk.