Mediaweb | Wat is de ROI van je moeder? Wat levert social media marketing op?

Online marketeers staan onder grote druk om al hun inspanningen te vertalen naar ROI: Return On Investment. Directies van organisaties willen heel begrijpelijk weten wat elke Euro die ze in online marketing steken uiteindelijk oplevert. En daar zijn wij ook helemaal voor. Alleen bij social media is ROI niet de beste indicator. Bij social media kun je beter uitgaan van ROE: Return On Engagement. Of, zoals social media freak Gary Vaynerchuk het in de video hieronder zo mooi zegt: “What’s the ROI of your mother?”

What is the ROI of your mother? - Gary Vaynerchuk

http://www.youtube.com/watch?v=xZY5b85KoOU

Social media zijn op de eerste plaats niet transactiegericht. Daarom is het lastig om werkelijke ROI te berekenen. Klik om te tweeten

Social media zijn op de eerste plaats niet transactiegericht. Daarom is het heel lastig om werkelijke ROI te berekenen. Een belangrijk argument voor ROI als indicator van social media marketing succes was altijd dat social eerst moest laten zien dat het geld opleverde. Dan pas viel een grotere hap uit het marketingbudget te verantwoorden. Iets dat van TV reclame gek genoeg nooit werd geëist.

Social Media Marketing met effect?
Maak een afspraak

Facebook

Facebook is het belangrijkste sociale platform voor marketeers. Daarom hebben we het in dit artikel vooral over Facebook. Maar de algemene principes laten zich ook heel goed vertalen naar de overige social media.

Facebook is het belangrijkste social platform voor marketeers.

Budgetten

Ondanks deze beperking zijn de budgetten die bedrijven uittrekken voor social media marketing de laatste tijd enorm gestegen. Uit een enquete onder top marketeers blijkt dat zij in 2014 verwachten 9% van hun budget te gaan spenderen aan social media. Tegen 2018 zal dat zelfs zo’n 16% zijn.

Marketers plannen grotere social media budgetten

Return on Engagement

Dat ROI niet voldoet als methode om het succes van social media marketing te meten, wil nog niet zeggen dat je niets hoeft te meten. Sterker. Door de groei van de budgetten voor social media marketing, groeit ook de behoefte aan het meetbaar maken van de resultaten. De focus verschuift daarbij van ROI naar ROE: Return On Engagement.

Engagement met merken op Facebook steeg in 2013 met maar liefst 180% (Klik om te tweeten) volgens onderzoek van Adobe.

Dat deze verschuiving van ROI naar ROE effect heeft, blijkt uit onderzoek van Adobe naar het gebruik van social media in 2013. Uit dit onderzoek blijkt duidelijk dat merken er in 2013 heel goed in zijn geslaagd om de betrokkenheid (engagement) van de consument op Facebook te laten stijgen. Namelijk met  maar liefst 180%! Likes waren verantwoordelijk voor 82% van alle merkbetrokkenheid op Facebook. Comments en shares, de meest waardevolle vormen van betrokkenheid, stegen 40% in 2013.

Facebook engagement voor merken flink gestegen in 2013

Het bereik van merken op Facebook, oftewel het aantal keren dat een bericht van een bedrijf werd gezien door een consument, steeg 150% in 2013. Alleen in het vierde kwartaal daalde het bereik gestaag, terwijl de betrokkenheid bleef stijgen.Dit is waarschijnlijk het gevolg van de aanpassingen die Facebook heeft doorgevoerd in het algoritme van de News Feed, waardoor consumenten minder posts van bedrijven te zien krijgen (tenzij betaald) en juist meer content van vrienden.

Dit is waarschijnlijk het gevolg van de aanpassingen die Facebook heeft doorgevoerd in het algoritme van de News Feed, waardoor consumenten minder posts van bedrijven te zien krijgen (tenzij betaald) en juist meer content van vrienden.

Bij ROE draait alles om de kwaliteit van je volgers.

Kwaliteit van volgers

Bij ROE draait alles om de kwaliteit van je volgers. En dan met name de mate waarin je volgers betrokken raken bij jouw organisatie via social media. Social media zijn sterk datagedreven. Het aantal ‘metrics’ waarover je kunt beschikken is dan ook groot. Maar welke social media analytics zijn nu echt bruikbaar?

Facebook Insights overview

De standaard metrics die je uit de meeste social media sites en social media analyse platforms kunt halen zijn onbruikbaar. Het zijn zogenaamde vanity metrics.

Vanity metrics

Laten we beginnen met wat je niet kunt gebruiken. De standaard metrics die je uit de meeste social media sites en social media analyse platforms kunt halen zijn onbruikbaar. Het zijn zogenaamde vanity metrics.

Dat wil zeggen dat ze er meer zijn om jouw ego te strelen dan om de werkelijke waarde van je inspanningen te duiden. Een duidelijk voorbeeld van een waardeloos vanity metric is het aantal Facebook fans. Op het eerste gezicht lijkt het aantal fans van je Facebook pagina een indicatie van de populariteit van die pagina. Maar dat beeld is misleidend om de volgende twee redenen:

1) Mensen zijn fan van de advertentie, niet van het merk. Facebook verkoopt advertenties die een gigantische toename van het aantal fans van je pagina kunnen opleveren. Maar de meeste van die ‘fans’ hebben geen idee waarvan ze fan zijn geworden. Ze klikken op een bepaalde update, foto of video omdat ze die leuk vonden, maar ze staan daarbij geen seconde stil bij jouw merk.

2) Jouw posts worden gemiddeld slechts in de news feeds van 16% van jouw fans getoond. Facebook filtert namelijk de posts op basis van een algoritme dat besluit welke posts een fan interessant vindt op basis van voorgaand social gedrag. En na de aanpassing van het News Feed algoritme van afgelopen najaar is dit percentage waarschijnlijk nog een stuk lager. De metric fans is dan ook geen al te beste indicator van de populariteit van je merk.

Likes zeggen niet zoveel

Je kunt als merk dan ook beter een bescheiden aantal volgers hebben die zeer betrokken zijn bij jouw content, dan een gigantische hoeveelheid fans die amper iets hebben met je merk. Kortom: het feit dat iemand jouw pagina liked, wil nog niet zeggen dat hij of zij jouw posts ook ziet. Dus het aantal Facebook fans zegt eigenlijk niet zoveel.

Leestip: Social Media Trends 2016

Belangrijkste metrics

Acties (activity), betrokkenheid (engagement), Bereik (reach) en concurrentie-analyse (competitive analysis) zijn de belangrijkste metrics om je aandacht op te richten.

Bij social media draait het om bereik en betrokkenheid

Acties

Actie indicators zijn helder en bruikbaar. In combinatie met andere indicatoren kunnen ze het succes van jouw social media inspanningen tonen en laten zien welke acties werken en welke juist niet.

Indicators om te volgen zijn:

Post rate: Dit geeft aan hoe vaak jouw organisatie updates plaatst. De uitkomst is het aantal posts per week, per maand, etcetera.

Post rate per type: Hetzelfde als hierboven, maar dan uitgesplitst in verschillende soorten berichten. Zo krijg je een overzicht van hoe vaak jouw organisatie bepaalde soorten content publiceert, zoals foto’s, links, polls, video’s, etcetera.

Post rate per topic: Dit geeft je inzicht in de boodschap die je merk verkondigt. Verdeel je berichten over verschillende topics en gebruik dan dezelfde techniek om inzage te krijgen in hoevaak je bepaalde thema’s raakt.

Response rate: Deel het aantal comments van je publiek door het aantal antwoorden vanuit jouw organisatie (gedurende een dag, week of maand). Dit getal vertelt je hoe vaak je terugkoppelt naar je fans. Je kunt dit doen bij Facebook comments, maar ook bij tweets bijvoorbeeld.

Juiste publiek

De metrics ‘Bereik’ (Reach) en ‘Betrokkenheid’ (Engagement) geven geen geldwaarde in de vorm van ROI. Maar ze geven wel aan of je het juiste publiek bereikt en cultiveert. En of je erin slaagt de merkbeleving te laten groeien.

Bereik

Totaal bereik toont het aantal mensen dat jouw Facebook pagina heeft bezocht plus het aantal mensen dat jouw posts heeft gezien in hun news feed op de desktop en mobiel. Met name die laatste metric is interessant om apart te zien onder posts bereik. Deze metric heet ‘Bereik van bericht’ (Post reach). Zo kun je namelijk zien welke van jouw posts aanslaan bij je fans en welke niet. Deel daartoe het ‘Bereik bericht’-getal door het aantal fans om te zien welk percentage van je fans tenminste een van jouw posts hebben gezien gedurende een bepaalde periode. Je kunt dit ook doen voor specifieke posts door te klikken op het ‘Berichten’ (Posts) menu in je Facebook Insights Dashboard.

Denk er wel aan dat het bereik van je berichten typisch nog geen 16% van je fans is. Dit getal kun je wel verbeteren met een goede contentstrategie.

Als je het goed doet, zal het percentage van je fans dat je posts ook daadwerkelijk ziet sneller stijgen dan het totaal aantal fans. In dat geval lukt het je namelijk om fans aan te trekken die daadwerkelijk geinteresseerd zijn in jouw boodschap. Dat geeft aan dat je erin slaagt om steeds relevanter voor ze te zijn.

Betrokkenheid

Facebook biedt veel mogelijkheden om inzicht te krijgen in de betrokkenheid van jouw publiek. Betrokkenheid staat voor het aantal mensen dat op een post heeft geklikt. Let op: Facebook telt alle soorten kliks op een post als betrokkenheid. Dat is inclusief shares, likes, comments en interacties als het vergroten van een foto. Betrokkenheid in het algemeen vind je in Facebook Insights op de Overzicht  (Overview) pagina. En betrokkenheid per post vind je onder het tabje berichten in de kolom ‘betrokkenheid’ (engagement).

Mate van betrokkenheid

Betrokkenheid zonder context zegt niet zoveel. Daarom biedt Facebook Insights ook de metric ‘Mate van betrokkenheid’ (engagement rate). Dit is het aantal mensen dat op een post heeft geklikt als percentage van het bereik. Deze metric is niet beschikbaar voor alle posts tezamen, maar uitsluitend voor elke individuele post. Helaas wegen bij deze metric alle kliks even zwaar. Dat is jammer, want een share of comment is toch wel een veel sterkere vorm van betrokkenheid dan een simpele like of het vergroten van een foto.

Mate van betrokkenheid

Deze informatie kun je nog wel handmatig uit de data halen, want Facebook toont de gebruikersacties gelukkig ook per type. Door het aantal keren dat een post is geshared te delen door de reach van die post kun je een gedetailleerder inzicht krijgen in de mate van betrokkenheid van jouw publiek.

Shares van vrienden worden veel vaker getoond in de newsfeed dan shares van bedrijfspagina’s.

Merkbekendheid

Als merkbekendheid belangrijk voor je is, dan zul je vooral het aantal shares en likes als percentage van het ‘Bereik van bericht’ willen laten stijgen. Dit aangezien de kans dat deze acties onder de ogen komen van de vrienden van je fans relatief groot is. Shares van vrienden worden namelijk veel vaker getoond in de newsfeed dan shares van bedrijfspagina’s. Volgens deze studie wel tussen 29 en 35%.

Relevant

Als je meer waarde hecht aan de mate van betrokkenheid van je publiek, richt je dan op de toename van het aantal comments en shares als percentage van je bereik. Dit zijn namelijk de acties die de grootste inzet van de betrokkenen vergen en daarmee een duidelijke indicator van de betrokkenheid van een persoon bij jouw merk. Shares en comments zijn ook een goede indicator van hoe relevant en interessant jouw content is.

Concurrentie-analyse

Veel merken willen heel graag weten hoe ze het online doen vergeleken met hun concurrenten. Helaas is het bijzonder lastig, zo niet onmogelijk om aan de statistieken van je concurrenten of branchegenoten te komen. Tenzij je iemand kent bij de NSA natuurlijk. Facebook levert ook nog geen benchmarks per branche om de mate van betrokkenheid bij jouw merk te vergelijken met branchegenoten.

People talking about this

Een snelle en makkelijke manier om toch een aardig inzicht te krijgen in hoe goed of slecht jouw contentstrategie het doet in vergelijking met je concurrenten is door op de Facebook bedrijfspagina van je concurrenten te kijken naar het cijfer achter “People talking about this”. Reken dit nummer vervolgens uit als percentage van het totaal aantal fans van die pagina en je kunt het vergelijken met je eigen cijfers. Dit percentage ligt doorgaans tussen de 0,5 en de 3%. Als jouw cijfer onder de 0,5% ligt, heb je zeer weinig betrokkenheid. Ligt het boven de 3% dan heb je juist zeer betrokken fans. Facebook berekent de metric People talking about this op basis van het aantal likes, comments en shares en andere minder vaak voorkomende akties, zoals het bevestigen van deelname aan een evenement. Facebook berekent deze metric als een gemiddelde van de afgelopen 7 dagen. Besef je dus wel dat het alleen maar iets zegt over de afgelopen week.

Facebook Coca Cola

Coca-Cola op Facebook: 79.130.036 personen vinden dit leuk - 851.563 praten hierover. Oftewel 1,08%.

Analyse tools

Als je inzicht wilt krijgen in hoe jouw merk het niet alleen op Facebook, maar ook in de andere social media doet in vergelijking met je branchegenoten, kun je gebruik maken van de tekst analyse mogelijkheden die de verschillende social analytics tools hebben. Bijvoorbeeld Radian6. In dergelijke tools vind je twee nuttige metrics: share of voice en share of conversation.

Share of voice

Share of voice laat het percentage mensen zien dat over jouw merk praat binnen jouw branche. Daarmee geeft share of voice je inzage in hoeveel er over jouw branche wordt gepraat in de social media en hoe groot het aandeel van jouw merk in die buzz is.

Share of conversation

De metric share of conversation geeft aan of jouw merk in de ‘juiste’ conversaties wordt genoemd. Zo kan bijvoorbeeld KPN straks tijdens de Olympische Spelen van Sotsji meten welk percentage van de aan het schaatsen gerelateerde comments hun merknaam bevat.

Concurrentie op aandacht

Bij social media marketing concurreer je overigens niet alleen met je directe concurrenten. Je concurreert ook voor de aandacht van de consument. Dat betekent dat wanneer je je op een bepaalde doelgroep richt, je voor de aandacht dus ook concurreert met alle andere bedrijven die dezelfde doelgroep hebben. Dus, als jouw bedrijf zich met electrische fietsen richt op 55+, concurreer je ook met de opticien, Omroep Max en de reder die luxe cruises verkoopt.

Lees ook: Zet Jij Social Media Wel Goed In? (Werkt Facebook voor jou, of werk jij voor Facebook)

Aan de slag met social media marketing?
Maak een afspraak

Deze post delen?

e book online marketing checklist 2018

Meer inspiratie?

Wekelijks een e-mail notificatie ontvangen als onze nieuwste blog live staat?
Ja graag! →